11月23日一早，針對媒體報道的直銷收入占比將大幅提升一事，貴州茅臺發布了澄清公告。

貴州茅臺指出，有媒體此前報道了貴州茅臺2020年第四季度茅臺酒直銷渠道的計劃銷售量，將商超、電商等視為直銷渠道，并據此認為貴州茅臺2020年第四季度直銷渠道占比及業績將大幅提升。

貴州茅臺對于這一說法予以澄清：公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入。

貴州茅臺還表示，第四季度銷售計劃已納入年銷售計劃，并計入已披露的2020年度財務預算。公司2020年第四季度直銷收入占比和前三季度相比不會有顯著變化，2020年度實現營業總收入較上年度增長10%左右的目標未發生變化。

不過，即便發布了澄清公告，11月23日早盤，貴州茅臺的股價依舊高開高走，盤中摸高至1809元，而該公司最近一次盤中突破1800大關還是在9月3日。截至23日收盤，貴州茅臺報收1790.21元，市值較前一交易日增長882億元。

緊急澄清

這起“烏龍”事件可追溯到11月20日。

這天下午，貴州茅臺官方公眾號發布了一篇題為《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩市場》的文章。文章表示，11月18日，貴州茅臺酒召開2020年直銷渠道商座談會，會議透露，截至10月底茅臺已和68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場、國資企業、煙草連鎖等領域的優質企業，渠道扁平化建設取得初步成效。此外，2020年四季度，其直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。

“4160噸是個什么概念呢?以飛天茅臺每噸2124瓶計算，對應數量為883.58萬瓶;若以貴州茅臺去年12月公布的2020年茅臺酒銷售計劃3.45萬噸來衡量，貴州茅臺第四季度直銷量將為全年計劃量的12.06%，如果放在單第四季度，則該比例則更大。”記者注意到，在上述文章發表之后，多數報道曾給出這樣的解讀并表示，貴州茅臺2020年三季報顯示，今年1-9月，茅臺酒在直銷渠道實現主營業務收入84.33億元，在此基礎上，再增加“全年銷售計劃的12.06%”，那么直銷占比甚至有可能超過20%，“直銷被認為具有變相提價的功效，對增厚茅臺利潤有著明顯作用”。

“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革是近年來貫穿貴州茅臺的關鍵詞之一。自2019年4月起，這一改革開始逐步落地。根據一位行內人士給到記者的說法，飛天茅臺經銷商拿貨價是969元/瓶，直銷渠道商拿貨的價格并未明確公布，大致價格在1200元到1400元之間，“這意味為直銷渠道更能增加公司收益”。

不過，對于此次增加直銷渠道投入將會增厚業績的說法，貴州茅臺在澄清公告中予以否認。酒水研究員歐陽千里在接受《國際金融報》記者采訪時稱，這主要取決于直銷渠道的業績屬于茅臺集團還是股份公司。另外，直銷渠道的價格亦是需要考慮的因素之一。

“茅臺直銷渠道不能等同于報表端披露的直銷口徑，后者主要為公司直營店的數據統計，而座談會中直銷渠道主要為商超和線上渠道等直接面向消費者的渠道，由集團營銷公司和股份公司共同發貨。”11月22日，國盛證券在其研報中指出，茅臺座談會上的直銷渠道與貴州茅臺財務報表中的直銷渠道需加以區別。

國盛證券進一步指出，根據測算，考慮到茅臺集團營銷公司關聯交易的限制，假設下半年營銷公司每季度平均投放，其預計4160噸中約1550噸為集團營銷公司供貨，約2600噸為股份公司供貨，預計貢獻營收增量約18億元，按照53%的凈利率估算，增厚凈利潤約9.54億元，對應到2020第四季度利潤表，預計增厚收入和凈利潤約7%/8%，覆蓋了捐贈對盈利的負面效應。

記者留意到，目前貴州茅臺官方微信公眾號發布的《茅臺營銷釋放重磅信號：直銷再放量聚合穩市場》一文已被刪除，而根據11月23日午間一位接近茅臺方面的知情人士給到記者的回應，“該文章已被誤讀”。

對于貴州茅臺的澄清公告，香頌資本董事沈萌在接受《國際金融報》記者采訪時稱，有滿足信披要求的意圖在，“此前公布的計劃銷售數據可能對茅臺股價預期產生重要影響，而數據來源并非出自正式公告，可能造成市場對該公司四季度業績的各種臆測，或將被監管部門認定為信息披露違規”。

擴大直銷

2019年12月27日，在貴州茅臺2019年度經銷商大會聯誼會上，對于下一年的工作安排，茅臺集團前任董事長李保芳曾表示，2020年，份額分配上，一是繼續按照“不增不減”原則，與經銷商簽訂合同;二是按照“扁平化”思路，供貨給商超、電商、團購計劃;三是成倍提高自營規模。

在白酒行業分析師蔡學飛看來，此次茅臺方面計劃在直銷渠道銷售4160噸飛天茅臺，無論是通過股份公司還是茅臺集團來投放，最終目的都是在白酒旺季來臨之前增加市場供給，從而給趨熱的市場降溫，以起到平抑價格及穩定市場的作用。

公開信息顯示，在11月18日直銷渠道商座談會上，茅臺方面表示，白酒行業長期向好的基本面不會改變，茅臺酒將在未來很長一段時期內處于“賣方市場”的現象也不會改變，“各渠道商在重要節慶要清零庫存，防止囤積茅臺酒加價銷售，不能推波助瀾炒高茅臺酒市場價格”。

“三季度以來，飛天茅臺一批價快速上升至2800元左右，一是市場需求旺盛，二是部分渠道投放受阻，隨著四季度直銷渠道發力，我們認為批價漲勢有望逐步得到緩解。”11月22日，中泰證券曾在其研報中聲稱。

此外，一位貴州地區茅臺酒專賣店銷售經理經銷商給到記者的最新行情顯示，目前飛天茅臺的終端價格仍在小幅上漲，“10月底單瓶茅臺酒價格零售是2500多元，現在則維持在2700元/瓶左右。”

“當下，多數消費者對茅臺的‘執念’已經不是因為其社交屬性，而是看中收藏價值，抑或是其金融屬性。”一位白酒產業鏈上的行業人士向記者分析，無論是與茅臺簽約的商超、電商平臺、自營還是其他直接面向消費者的渠道，500ml規格的53度飛天茅臺零售價均為1499元，與官方指導零售價相同，但當下市場流通價格早已站上2000元大關，有些地區甚至超過2300元，這存在巨大的套利空間，因此“囤”茅臺酒已經成為多數消費者或是投資者的共識。

一個月前，《國際金融報》記者曾探訪位于貴州懷仁茅臺鎮的茅臺國際酒店茅臺自營店，當日上午8點，該專賣店大門前已經排起長長的買酒隊伍，根據該酒店最新規定，入住酒店的住客可憑身份證及房卡預約一瓶飛天茅臺，售價為1499元。值得一提的是，記者留意到，在該自營店門口等待的，除了買酒的酒店住客還有黃牛。

“兩千五(每瓶)，賣不賣，賣不賣?”黃牛們會不厭其煩地對每一位從自營店走出的旅客問出這句話，如果有人同意交易，他們便會熟練掏出手機，準備一手交錢一手交貨。

那么，當下，持續加碼直銷，茅臺是否能解市場之“渴”?根據品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐此前給到記者的說法，如果茅臺持續向直銷傾斜，增加投放量，對打擊傳統經銷商加價、惜售是有一定震懾作用，不過市場管理必須長期堅持才有效。

(文章來源：國際金融報)