直播售假何時休?某主播帶貨假燕窩一事風波未平，近日又有某網紅主播被曝售賣假羊毛衫，引發熱議。

作為線上新型消費方式之一，直播帶貨成為拉動消費的新力量，但行業火爆的背后也出現了夸大宣傳、售假等諸多問題。

直播帶貨為何假貨頻出?蘇寧金融研究院高級研究員付一夫告訴《證券日報》記者，可以從生產者和消費者兩個角度來看。從生產者角度看，經濟效益是他們生產售賣假貨的核心驅動力，由于假貨商品的價值與正品相去甚遠，且售賣價格又高于其真實價值，因此形成了極大的利潤空間。從消費者角度看，則涉及“知假買假”與“上當受騙”兩個層面，對于前者來說，購買假貨更像是用來替代真貨的一種選擇;至于后者，則是由于買賣雙方的信息不對稱，使得消費者難以辨別產品質量的優劣，繼而引發假貨的“劣幣驅逐良幣”。

那么，消費者通過直播間所購買的商品出現質量問題，主播究竟應該承擔哪些責任?消費者又該如何維權?

國浩律師(上海)事務所律師朱奕奕對《證券日報》記者表示，主播的責任承擔根據其身份不同而有所區別。如果主播在直播間售賣的是自己店鋪的商品，其本身就是商品的經營者，主播的個人行為視為企業行為，由品牌方承擔相應責任。

朱奕奕表示，首先，民事責任方面，售賣假貨構成違約，應當退換貨、賠償損失、支付違約金等，構成欺詐的根據《消費者權益保護法》第55條規定退一賠三(不足500元的，為500元)，若售賣假貨造成人身損害，品牌方應根據《消費者權益保護法》第49條、第51條賠償損失以及承擔損失兩倍以下的懲罰性賠償。其次，行政責任方面，根據《消費者權益保護法》第56條，由工商行政管理部門或者其他有關行政部門責令改正，根據情節單處或者并處警告、沒收違法所得、處以違法所得一倍以上十倍以下罰款，沒有違法所得的，處以五十萬元以下罰款;情節嚴重的，責令停業整頓、吊銷營業執照。同時，刑事責任方面，金額達到《刑法》規定的入刑標準的，可能構成生產、銷售偽劣產品罪或銷售假冒注冊商標的商品罪等。

“而若主播在直播間帶貨，售賣的是其他品牌方商品，其身份屬于《廣告法》中規定的廣告發布者或廣告代言人，如果主播只是介紹商品客觀情況，并未用自己的名義或者形象進行推薦，那么主播應認定為廣告發布者;如果主播通過自己的名義、形象進行推薦、證明，可能會被認定為廣告代言人。”朱奕奕進一步向記者介紹。

在這種情況下，朱奕奕表示，民事責任方面，根據《廣告法》及《消費者權益保護法》的相關規定，售賣假貨由品牌方承擔民事責任，若主播不能提供品牌方的真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求其先行賠償;若主播發布的是關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，或明知、應知廣告虛假的，應當與品牌方承擔連帶責任。其次，行政責任方面，作為廣告代言人的主播若明知廣告虛假，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下罰款;作為廣告發布者的主播若明知廣告虛假，由市場監督管理部門沒收廣告費用，并處廣告費用三倍以上五倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的，處廣告費用五倍以上十倍以下罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，并可以由有關部門暫停廣告發布業務、吊銷營業執照、吊銷廣告發布登記證件。同時，刑事責任方面，如果主播主觀上明知其售賣的商品為假貨，客觀上為品牌方直播帶貨，此種情況下應當認定主播與品牌方實施了共同犯罪，金額達到刑法規定的入刑標準的，可能構成生產、銷售偽劣產品罪或銷售假冒注冊商標的商品罪等。

“直播帶貨行業的‘打假’，不僅涉及商品質量，還包括數據注水、流量造假等問題。”付一夫對《證券日報》記者表示，從根本上講，直播帶貨中的虛假繁榮，不僅擾亂了市場秩序，滋生了不正當競爭的風氣，還容易構成欺詐，導致商家和消費者利益受損，同時也會降低消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，久而久之會嚴重阻礙整個行業的健康發展。

對于消費者維權方面，朱奕奕建議，消費者從直播間購物時應當注意保留相關購物記錄，如主播在直播時的質量宣傳信息、購買及支付信息等。一旦發現購買到的商品有質量問題，應第一時間收集好上述證據，聯系主播或者品牌方進行協商賠付。協商未果、無法獲得合理賠償的，可向市場監督管理部門及消費者協會等有關部門申訴。

談及有關部門應如何加強直播行業監管，朱奕奕建議，首先，需要完善相關法律法規，在現有法律體系上進一步細化，區分網絡直播平臺、經營者(品牌方)、主播之間的責任關系，明確各自的責任承擔。其次，需要強化監管措施，加大對網絡直播平臺的審核，加大對經營者和主播的監督，加強對違法違規行為的打擊力度，鼓勵直播行業內部建立自律制度。同時，相關部門可以建立直播投訴舉報平臺，通過該平臺將違規違法行為納入主播誠信檔案，情節嚴重的實行直播市場禁入。此外，建立多元化的消費者維權渠道，便利消費者維權。

“有關部門應加強對直播平臺的監督，及時發現直播帶貨中的虛假宣傳行為與假貨售賣現象，并明確懲處細則，提高各方‘造假’成本;同時要暢通投訴渠道，簡化處理流程，降低消費者維權成本;此外，消協組織應積極履行消費監督公益性職責，充分運用消費公益訴訟，幫助廣大消費者維權，倒逼直播平臺和帶貨主播自我約束。”付一夫補充說。