在經過2020年的快速發展后，國內的在線教育機構2021年將繼續狂奔。第一財經日前在采訪中發現了幾家頭部企業的新動作與新趨勢。

硬件成藍海、OMO模式或走紅

記者注意到，越來越多教育公司計劃進入硬件領域。

51talk日前宣布即將推出硬件產品學習機。而另一家在線教育機構網易有道已經在硬件產品上發力多時。去年12月1日，網易有道推出有道詞典筆3代。

有道詞典筆對于網易有道而言，有著帶來收益和引流的雙重作用。2月發布的網易有道2020年第四季度財報顯示，智能學習硬件在第四季度收入達2.37億元，同比增長253.8%，較第三季度環比增長45.5%，是網易有道第二大營收來源。

智能硬件產品也是一個流量入口。網易有道CEO周楓曾表示，“(2020年)第三個季度詞典筆賣了25萬臺，從用戶量級層面看有比較大的空間。網易有道三季度付費用戶迅速增加，一方面是因為夏季在營銷上做了很多投入，另一方面是因為22%的課程銷售來自自有流量，第三季度自有流量同比增長188%。”對于自有流量，周楓認為，“如果今后流量貴到無法接受，是不是可以靠自有流量。”

智能硬件對于整個在線教育行業是一片藍海。多鯨教育研究院發布的《2020年中國教育智能硬件報告》顯示，2020年受疫情影響，學生在線接收教育人數迅速增加，所帶來的是對教育硬件設備需求上升。隨著學生返校復課，在線教育留存率會有所下降，但預計呈穩步增加態勢。預計至2022年，K12教育智能硬件市場規模將達570億。

目前，字節跳動旗下的大力教育也正在迅速切入硬件賽道，并且已經發布了“大力智能作業燈”。未來，大力可能會開拓更多硬件品類。同時，對于部分教育公司來說，硬件類產品是緩解獲客成本壓力、增加用戶留存率和新的收入來源的載體。

除了硬件，線下體驗店也是重點。51talk創始人黃佳佳表示，51Talk目前在全國開設了107家線下店[OMO模式(online merge offline)]。在面對面的場景中，家長面對在線教育平臺的顧慮也有效減少。

一些業內人士認為，OMO模式或許會崛起。英敏特科技分析師許昕遠對第一財經記者表示，從教學效果來看，遠程直播教師通常多個班級同時直播授課，課堂的互動性難以保證。特別是在課堂規模過大的時候，直播教師更加無法得知學生的理解能力和接受程度，上課的質量和效果往往會打折扣。有41%的家長表示，線上課程很難保證學生的專注度。所以,只做線上對品牌的發展空間有限，現在看來家長青睞于OMO模式，因為此模式可以同時兼顧教學及服務。

已有不少教育機構在推進OMO模式。在2020年，新東方表示未來將繼續升級OMO標準教室教學系統，好未來也曾表示正在進行線上線下融合OMO模式。

營銷大戰將繼續

在線教育機構依然計劃加大營銷方面的投入。

黃佳佳在接受采訪時表示，“今年廣告投放規模會繼續擴大，因為今年公司計劃繼續增長，包括用戶規模和營收增長，所以相應的投放規模也會增加，今年肯定也會是過去幾年中(投放)最多的一次。”此前在51talk2020年第四季度財報中，黃佳佳就表示2021年將專注于用戶增長和品牌推廣，以擴大市場份額。51talk聯合創始人張禮明對第一財經記者表示，“整個行業今年的投放力度也會增強。”

不僅是單個公司，不少業內人士預計整個行業在今年營銷力度會強于去年。

有業內人士向第一財經記者表示，今年的營銷大戰會繼續，無論是線上的各大流量平臺，頭條、騰訊等，還是各類綜藝廣告投放，在年初份額已經被“搶光”了，廣告成本也越來越高。

移動學習資訊網創始人呂森林對第一財經記者表示，從時間節點看，今年暑假依然會出現營銷高峰，并且是大環境所致，“高峰期如果不做營銷的話，對在線教育公司的招生有影響。目前的市場情況會推動各個公司進行營銷，否則在這個階段獲客效果將不及其他平臺”。

近幾年，“燒錢”、“營銷”等關鍵詞已經成為在線教育的標簽。

從各大公司的業績表現看，營銷費用與企業的營收增長息息相關。51talk2020年第四季度財報顯示，第四季度51Talk總運營支出為3.86億元，其中銷售和營銷費用達到2.845億元，占總運營支出的73.8%，比上年同期的人民幣2.205億元增長40.5%。營銷費用增長主要是由于銷售和營銷人員數量增加，以及營銷和品牌費用增加。

營銷費用增加是在線教育行業面臨的普遍問題。根據好未來發布的2021財年Q3財報，歸屬于好未來的凈虧損為4360萬美元，由盈轉虧的主要原因是銷售和營銷費用的增長。

2020年第四季度，網易有道的市場營銷費用為人民幣為8.05億元，上年同期為2.06億元，同比增長230%。

網易有道去年加強了廣告投放渠道。去年7月，有道精品課首次在各大衛視進行熱門綜藝及電視劇投放，包括大熱綜藝《向往的生活》《奔跑吧》《極限挑戰》等映前和映中熱播廣告時間。

這一營銷投入增加的態勢將繼續。2021年開年，在線教育行業已經有多起融資，為寒假以及春季的競爭“存糧”。

1月26日，在線青少兒英語平臺鯨魚外教培優宣布獲得1.2億元的B+輪融資，此輪融資由新東方領投。1月18日，在線兒童英語品牌嘰里呱啦完成了近億美元的C輪融資，由摯信資本和騰訊投資領投。1月24日，火花思維完成了超1.5億美元的E+輪融資，由摯信資本和騰訊投資領投。

行業監管趨嚴

今年在線教育另一個趨勢可能是監管加強，行業更加規范。

今年兩會，多位代表委員提出了關于整頓在線教育行業的建議。全國人大代表、浙江省寧波市鎮海中學黨委書記張詠梅建議，在市域范圍內建立統一的校外培訓機構管理平臺，將所有校外培訓機構的師資情況、開班情況、學生名單、培訓內容、任課教師、上課時間、收費標準統一錄入平臺?？梢怨_的公開，不適合公開的在后臺做好數據留檔，以便于征稅、審計、管理等。

全國政協委員司馬紅建議，加強線上教育機構預存資金監管，明確在線教育機構日常監管部門及違規處罰制度，嚴厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學費的線上教育機構負責人。

2020年，在線教育行業出現不少爆雷事件，讓消費者損失慘重。此外，在線教育普遍存在下單容易退費難、虛假宣傳、課程質量差、誘導消費、霸王條款等問題。

伴魚市場負責人翟磊對第一財經記者表示，當前一些行業亂象，可能與用戶增速提高有關。例如退費難問題，由于很多教育公司采取預付費形式，公司經營不善后會發生連續問題，可能對消費者造成較大傷害。同時，成人教育、職業教育行業目前也存在一些問題，例如在教研方面，一些中小規模的教育機構使用的教研資料可能涉及版權問題。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰對第一財經記者表示，以上亂象的出現與行業的無序擴張存在關系，2020年疫情影響下，在線教育迎來發展機遇，在線教育被用戶進一步認知，用戶的大規模涌入也導致在線教育存在的問題更容易被放大。

呂森林認為，監管層或許會在近期出臺一些新規規范在線教育財務、營銷、教師資格等問題，以保護消費者的權益。

翟磊也表示，整體而言對于在線教育的監管是越來越嚴的。

陳禮騰認為，要解決行業亂象與經營失誤問題，首先需要依靠平臺自身的自覺，不以平臺擴張為目的，致力于打造良好的教學服務體系，同時加上監管部門的政策監管加以規范。其次，教育行業不同于其他行業，不能完全市場化，且是一門“慢生意”。在線教育脫離不了教育本質，教育產品的決策周期、使用周期以及回報周期都較長，只有打造高質量的教學內容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。無序高速發展最終只會適得其反。

此外，自去年起資本更向頭部在線教育公司集中。

《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020年我國在線教育共發生111起融資，同比下降27.93%。融資件數下滑的同時，融資總數卻在提高：2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%，2020年在線教育融資總額超2016年至2019年融資總和。

呂森林表示，整個教育市場是較為分散的狀態，如果資金過度集中在某些公司或者某個垂直賽道例如K12，其他的一些賽道得到的資金將會減少。