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強化自身高端定位 佰草集退出屈臣氏

來源:北京商報 時間:2020-10-19 11:31:29

助渠道調整,佰草集希望不斷強化自身的高端定位。近日,北京商報記者走訪發現,佰草集產品陸續退出了屈臣氏。除退出屈臣氏,佰草集還相繼推出一系列高端產品。作為征戰高端市場的先鋒,上海家化對佰草集寄予了厚望。但面臨本土品牌的崛起、國外品牌的擠壓,上海家化擺脫“土味”、進階高端品牌之路并不容易。

退出屈臣氏

近日,北京商報記者走訪調查發現,佰草集產品已陸續退出屈臣氏。北京新奧購物中心的屈臣氏店銷售人員告訴北京商報記者,佰草集相關產品已經下架。“店里已經很久沒有上佰草集的產品。”

北京歐美匯購物中心的屈臣氏店銷售人員表示,店內目前只有典萃,其他佰草集產品均已下架。與上述情況相似,北京商報記者從北京多家屈臣氏店鋪了解到,屈臣氏內除了典萃,已經沒有其他佰草集產品。

對此,上海家化相關負責人在接受北京商報記者采訪時稱,佰草集作為上海家化旗下高端明星產品,公司一直都在對其進行相關的戰略調整,比如升級渠道布局、重新定位品牌等。

今年6月,上海家化從佰草集中分離出佰草集典萃,形成單獨品牌——典萃,主攻屈臣氏渠道。而佰草集則從屈臣氏陸續退出,主攻百貨商場、購物中心及線上渠道。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來,佰草集之前渠道布局與高端定位不符。佰草集布局渠道以百貨店及CS渠道為主,而這些渠道的消費者很難成為佰草集的主要消費者。如今退出屈臣氏,成立單品牌門店,是為了契合自身高端化的定位。

事實上,從2019年開始,佰草集就不斷進行調整。去年上海家化陸續關閉了一些坪效較低的佰草集百貨專柜,并升級柜臺。此外,佰草集也不斷豐富產品線,推出凍干面膜系列等產品,定位高端化、年輕化。

強化高端

作為上海家化的主力軍,上海家化一直希望借佰草集在高端化妝品市場占據一席之地。無論是在張東方時期還是潘秋生時代,始終強調佰草集的高端化發展路線,以及年輕化的方向。

數據顯示,2014年,佰草集CS渠道近2000家,2015年底達到3000家;2014年,佰草集貢獻了上海家化近1/3的營收。然而好景不長,2016年,佰草集開始走下坡路,并出現虧損,上海家化業績也出現疲態。2020年上半年,上海家化營收同比下降6.07%,凈利潤同比減少58.68%,佰草集虧損近億元。

為了扭轉頹勢,上海家化試圖通過高端化打開局面。除不斷強化佰草集的高端路線外,上海家化旗下另一高端美妝品牌雙妹也被推到臺前。今年8月,雙妹入駐安徽合肥濱湖銀泰城。同樣,上海家化旗下嬰童護理品牌啟初定位中高端市場。

在業內看來,上述一系列動作,顯示著上海家化想要撕掉“土味”老牌日化企業的標簽。而推動、強化品牌實現高端化發展成為上海家化發力的方向。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來,高端化所帶來的高毛利,無疑是企業重要的營收來源,但從目前中國市場的消費分層來看,高端化并不一定適合所有品牌。隨著Z世代的崛起,高消費能力者并不是主力,相反,誰能抓住年輕時尚的消費群體,誰才能真正把握市場。

突圍不易

面對高端化妝品市場的品牌競爭和研發壁壘,對于上海家化而言,想要實現突圍并非易事。

在A股市場,位于市值第一梯隊的珀萊雅、丸美股份是上海家化面臨的首要競爭對手。無論是從市值還是渠道布局,珀萊雅顯然優于上海家化。截至目前,珀萊雅市值為324億元,上海家化為287億元。

在渠道方面,過去三年,珀萊雅電商營收占比從2017年的36.08%,增加到2020年上半年的63.55%。而上海家化雖未公布具體線上營收占比數據,但據相關人士透露,截至目前,上海家化線上營收占比在30%左右。

除本土競爭,國外高端品牌也是上海家化進階之路上的有力對手。從歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等企業披露的2019年年報來看,中國市場和高端產品業務已經成為上述公司的增長引擎。

賴陽表示,佰草集表現乏力的背后,也折射出以上海家化為代表的本土日化品牌發力高端市場的無力感。在高端市場中,品牌與研發壁壘相對較高,市占率高的多為世界大型化妝品集團。

上海家化也意識到了上述問題。在2019年業績電話會議上,上海家化相關負責人透露,佰草集在2016年末遇到了品牌老化等情況,2019年公司將對品牌戰略進行全新梳理。但是,市場并不會留給上海家化過多的時間。