今年雙11，兩位頭部帶貨主播李佳琦和薇婭銷售額排名前兩位，分別為217億元和199億元，而定位高端時尚的北京SKP，2020年全年銷售額不過177億元。頂級奢侈品商場一年的努力，短短幾天就被李佳琦和薇婭輕松超越，直播帶貨的吸金力可見一斑。

傳統電商流量紅利幾近枯竭，如今，網絡直播憑借新的傳播形式、強大的傳播功能，開發出巨大的新增流量。它不僅滿足了商家流量需求和平臺流量變現，還推動大眾消費方式轉變，儼然成為線上消費的“扛把子”。

得益于技術的普及，一夜之間，“人人都是主播，人人皆可帶貨”。只要有貨源、有手機，便可支起一個直播間。

狂暴的歡娛，必有狂暴的結局，一個行業一旦進入狂熱的狀態，就會泛起虛幻的泡沫，直播帶貨狂歡背后的暗流涌動，應該引起足夠的重視。

單向度消費：

消費者的自我喪失

從某種層面上看，直播帶貨已經不僅僅是一種單純的經濟現象，它實現了“以貨為起點”到“以人為起點”的邏輯轉化，從而促成新的消費文化，改變曾經的生活方式。相關研究報告顯示，截至2020年底，直播電商經高速發展已成為網絡直播中用戶規模最大的直播類別，用戶規模達3.88億人，占整體網民的近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后進行購買。

“現在不怎么出門逛街了，想買的東西都能在直播間買到。比如化妝品和零食，李佳琦的直播間推得比較好，各種日用品和衣服等，在薇婭直播間就可以買全。”濟南白領小靜告訴記者，有了直播間之后，自己變得更“宅”了。

但小靜覺得這是被迫改變的，“沒辦法，直播間的東西不僅便宜，還有很多贈品。衡量之下，只能舍棄逛街的快樂。”根據賽立信媒介研究的一項調查，商品折扣力度大在吸引觀看直播賣貨的影響因素中占50.3%，在愿意購買的因素中占37.8%，均位居第二。小靜認為，“便宜”讓大批消費者涌入直播間，也催生了更多“宅男”“宅女”。“今年在直播間里買了79單，基本囤夠了下半年的生活物品。”在北京工作的斌斌在社交平臺上展示了他的雙11戰績，僅拆快遞就花費了一個多小時。

除此之外，在直播過程中，主播作為商家和消費者的中介，一般會在試用后，篩選優質商品進行推薦，降低了買賣雙方的信息不對稱。因此，主播是具有一定聲譽和信任度的KOL，“李佳琦直播間只要喊出一句‘OMG!買它!’，大家就會一哄而上下單，產品經常出現供不應求的情況。”小靜說，主播極富個性的解說，再加上評論區的彈幕互動，營造了“一起在場”聚眾觀看的虛擬體驗，使消費者對主播的推薦深信不疑。

消費不僅是人們用來滿足基本生存需要的功能性活動，而且成為表達和實踐某種趣味、格調、信念、價值的文化活動，從本質上看，它是一種審美行為。在現場性和體驗性加持之下，直播間創造出一種“集體審美”，影響了消費者的個性和判斷，促使他們快速購買。中國社會科學院博士生導師黃楚新等提出，在主播引導下，或在群體效應的沖動下，消費者讓渡了自己的審美個性、消費習慣和決策意識，成為單向度的消費者。而這種情況極易造成“千人一面”的審美趨同，導致消費者的個性逐漸被重塑。

不少商家將“李佳琦推薦”“薇婭推薦”作為宣傳口號推出熱銷產品。在主播營造的“集體審美”氛圍感之下，消費者極易喪失自我，習慣盲目跟從，對商品產生“仰視”的心理，引發沖動消費。“一件產品到底值不值得買，我們需要有自己的判斷能力。但置身其中，很容易就會陷入過度消費的怪圈。再怎么便宜，最終也很費錢。”根據多年直播間購物的經歷，小靜總結出經驗。

商家與主播：

不穩定的關系

從商家角度思考，他們希望借主播之口將貨品以“種草”的方式推銷出去，讓消費者產生興趣，提高產品銷售額。這樣，消費者就可以跟隨主播找到滿意的產品，貨品能直接從工廠銷售給消費者，減少了中間環節。消費場景也從展柜、貨架移步至24小時不間斷的直播間。一個完美的閉環網絡中，主播正是各個環節資源重疊的焦點。

短期內，主播的人氣可以快速吸引消費者。但從長遠角度看，主播的議價能力才是其核心競爭力。主播為了拿到有優勢的低價，提高銷量，只能不斷壓低進貨價格，縮小商家的利潤空間。不僅如此，商家需支付主播坑位費、帶貨傭金。一些頭部主播能夠獲得較高的收益，有了名氣傍身，他們還會獲得代言費和綜藝節目出場費，源源不斷地吸引更多人加入主播行列“掘金”。截至2020年底，中國直播電商相關企業累計注冊8862家，行業內主播的從業人數已經達到123.4萬人。

不過，單純靠利益連接的品牌方和主播之間的關系并不穩定，一旦失衡，雙方相互依賴的格局就會產生變化。山東省文化娛樂行業協會新媒體直播分會會長莊嚴向記者透露，不少直播間使用刷單的方式，營造出虛假的繁榮。“通常他們會找到專業的數據維護商，利用數據設置虛擬賬號，刷出假的粉絲數量、觀看數量、銷售數量、轉化率等關鍵數據，目的是給商家一個交代。”莊嚴說，直播方先自行拍下產品，達到商家要求的GMV(商品交易總額)，賺取高額帶貨傭金，再利用直播帶貨高退貨率的特點，將拍到的產品進行退貨或者二次售賣，可謂套路滿滿。

前不久，歐萊雅因為安瓶面膜價格與李佳琦、薇婭之間的矛盾也是關系不穩定的佐證之一?，F有情況下，品牌方完全可以通過自播的形式，在官方直播間以物美價廉吸引消費者。在濟南工作的青青也有類似想法，“一直想買的某名牌產品，只有蹲守在某主播的直播間才能獲取優惠，很不合理。一場直播將近幾個小時，工作忙根本沒時間看。為什么我從官方自營網購渠道購買反而不能便宜呢?品牌方不是搬起石頭砸自己的腳嗎?”青青認為，這對該品牌的老粉十分不公平，萬一錯過了相關消息，豈不是要比別人花更多的錢?“在品牌官方旗艦店自播平臺觀看直播的話，點購買的頁面就能發現，解說針對性強。對于一直喜歡該品牌的用戶會比較友好。”目前來看，不少品牌方已加大了在自播方面的布局。

“人紅”高于

“貨紅”的邏輯倒置

作為一種新興事物，直播帶貨創造了銷售神話，受到了消費者和企業的追捧。但現實生活中，消費者的購物體驗感并不佳，很多商家是在賠本賺吆喝。根源在于，直播帶貨中難以克服的“人紅”高于“貨紅”的邏輯倒置。

青青有過幾次直播購物的體驗，感覺名不副實，無奈全部退了貨。“主播宣傳得天花亂墜，但拿到手感覺材質、版型都差了好多，只能退貨。”青青說，直播間一直強調“此刻不買便后悔”“全網最低價”，受“集體審美”意識的影響，注意力完全集中在主播身上，根本不會去查證商品的實際質量和評價。

商家也處于直播帶貨產業鏈中的弱勢地位，直播帶貨高昂的費用和抄底的價格，使企業想盡辦法壓縮生產成本，降低產品品質。還有業內人士接受某媒體采訪時表示，有的商家會“打腫臉充胖子”，在面對主播是否能加貨的問詢時信誓旦旦，最后在趕工時卻偷工減料，導致消費者拿到了和直播間質量不同的產品，退貨率非常高，商家也會因積壓庫存過多而倒閉。

還有商家相信直播帶貨的銷售奇跡，跟風入場，支付了網紅高額的坑位費、營銷宣傳費用，最后卻賠了個底朝天。據報道，因為偷逃稅被罰的網紅雪梨，直播間單個坑位費高達30萬元，一般一個商品鏈接為5分鐘，曾有童裝客戶在其直播間進行了長達半小時的直播，費用高達180萬元，但銷量卻非常令人失望。“有人花了50萬元坑位費，只賣了50單。”

肉眼可見的利益驅動之下，各路英雄不問出處，爭相轉戰新的風口。企業家、明星等紛紛在直播間開啟了賣貨模式。但不管直播如何參與改變了消費文化與方式，“貨”永遠是這一產業鏈閉環的核心。盲目跟從直播帶貨銷售神話，不僅消費者本身的權益會受到損害，商家自身也有可能淹沒在產業互聯網的未來浪潮中，得不償失。朱子鈺