商品市場高度繁榮的歷史時期，優質商品、新鮮產品不再匱乏。各類新型消費品牌不斷涌現，爭奪眼球，“種草經濟”在這個時代出現絕非偶然。

為了迎合“種草一代”的消費習慣，商家和平臺都在內容電商進行了不少投入。

商家的買單意愿，推動了以內容電商起家的什么值得買和小紅書。兩家公司成了內容類電商的代表企業，其近期市值、估值分別達到了 60億人民幣和200億美元。

資本認可小紅書和值得買，也是看重了內容電商的價值。它們所打造的消費內容生態系統里有極具消費活力的年輕群體，代表了對各類新品牌的接受度和購買力。這對于新零售品牌來說意義重大。

值得買被稱為“內容電商第一股”，它試圖幫助消費者進行更理性的消費決策，讓消費者從“買買買”過渡到“什么值得買”，強調物有所值。

在人們的消費決策愈發謹慎的今天，這顯然是一個有空間的市場。

上市至今，值得買連續保持30%以上的營收增長，讓人們看到除了拼多多式的單純以低價驅動以外，還有其他電商平臺玩法的存在。內容引領零售模式的市場潛力，正通過值得買的增長數據展示出來。

值得買股價表現(自上市至今)

但問題是，相比小紅書200億美元的估值，值得買60多億元的市值實在不高。登陸A股市場之后，這家公司的表現也不溫不火，似乎還沒有找到讓自己產生質變的路徑。

01 內容引領消費

值得買和小紅書的起步有一個相似點：都不同程度上受到了海淘業的推波助瀾。

相比較大眾熟知的小紅書，值得買創立的時間其實更早。2005年前后，海淘行業逐漸進入人們的視線，值得買的創始人隋國棟已經在跨境海淘中抓住了商業機會，通過在博客發布性價比高的商品內容信息，打下了值得買一鍵式海淘購物平臺——貝窩網的用戶基礎。

目前，值得買以“消費內容”為起點和核心，專注于成為電商/品牌商(B端)和用戶(C端)之間的鏈接，已發展成為一家集導購、媒體、工具、社區屬性于一體的消費內容社區平臺，主要收入來自為電商平臺導流帶來的傭金收入和廣告收入。

值得買商業變現的一個重要體現就是導流收入。以電商及品牌商的凈交易額(確認GMV)為例，2017年至2021年上半年，值得買 GMV一直穩步上漲。

隨著內容優化和戰略升級，值得買用戶量繼續保持穩健增長。2017年至2021年上半年，值得買月活躍賬戶數呈現逐步上升趨勢，截至2021年上半年月平均活躍用戶數增至3,427.13萬人。

用戶增長與社區內容優化是相輔相成的。用戶增長帶來更多的內容，更多內容則可以吸引更多的用戶，這是一個正向的飛輪效應。

值得買創始人隋國棟，曾在一次采訪中曾經對記者解讀值得買的商業模式：

“消費擴容提質仍將是未來消費升級的方向，面對日益激烈的流量爭搶值得買的護城河在哪里呢? 就是幫消費者從數以萬計的SKU中高效獲取有價值、可購買或預定的信息，幫助了大量用戶降低消費決策成本，進行有價值的消費決策。”

內容電商之所以被消費者認可，主要是能夠幫助消費者對商品的認知獲得提升，這是傳統的廣告內容所做不到的。

在理想的狀態下，消費者會從簡單的追求低價的商品，轉向追究高附加值、“更有價值的消費”，整過程非常需要通過內容來傳遞和互動。

02 新需求與新壓力

消費品企業獲得成功的關鍵基礎，是必須足夠了解客戶，并牢牢把握一部分客戶的需求。從這一點上看，不斷研究消費者，提煉出消費者的新需求，是新型消費企業所必須去做的工作。

對消費者的需求研究之后，就是進行相應的內容輸出，打動目標受眾。

內容電商輸出內容與其他平臺無異，也分為專業生產內容(PGC)和個體化內容生產(UGC)，值得買在這兩方面都有投入。

因為本身是對C端活躍度要求非常高的商業模式，值得買非常重視UGC的運營。2021年上半年，其總的內容發布量為648.95萬，同比增長65.73%，用戶貢獻內容(UGC)占比達到73.51%。

與此同時，隨著在線內容消費賽道競爭愈演愈烈，值得買所面對的競爭壓力也在不斷增加。

如2022年1月初，抖音App測試了“種草”一級入口，實際上字節跳動2018年便已挺進“種草”賽道，推出過主攻年輕人種草的App——“新草”。

2019年到2020年短短兩年時間，抖音電商做得風生水起，基本構建了電商直播閉環，也開始嘗試打造消費內容生態。

除了字節跳動，其他各大平臺也覬覦“種草”賽道的肥水，從淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”再到京東“種草秀”等等，都可以看到電商玩家切入種草社區的嘗試，幾乎所有電商平臺都躍躍欲試。

值得買最大的對手還是小紅書。與小紅書相比，值得買成立時間更早。但其知名度、營收和市場口碑都已經拉開了差距。

值得買2020年度營業收入9.09億人民幣，其中電商導購傭金收入和廣告展示收入5.72億人民幣左右，互聯網效果營銷平臺收入3.36億人民幣左右，占營業收入比重分別為62.94%、36.90%。

而小紅書2020年廣告營收6-8億美金，約占總營收80%;電商GMV約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

另外，從使用率來說，小紅書已然成為了大多數年輕人的日常app，不論是打開率和使用時長，客戶的粘性都比值得買高，而只有客戶粘性夠強，才能有更多盈利的可能。

以及，小紅書所覆蓋的群體有更強的標簽化——年輕人，特別是年輕女性，這對于吸引資本有非常巨大的價值。

兩者估值方面的懸殊體量差距難有太多轉變，但雙方又不能稱之為針尖麥芒的對手。整體上看，小紅書是值得買未來發展最重要的對標。

03 “值”字上做文章

如今的商戰跟戰場一樣慘烈，又比戰場更煎熬，因為商戰是永不停歇的戰爭。面對小紅書這個強大的對標，值得買應該怎樣追趕?

勞拉·里斯在其《視覺錘》著作中曾指出，“品牌定位是釘子，品牌視覺是錘子”——只有當值得買把“值”這個釘子砸進消費者的腦海里，讓其品牌深入人心，才會對小紅書等強勁對手擁有足夠的競爭力。

廣告收入長期以來是互聯網平臺的主要收入模式，從值得買的營收結構來看，廣告收入占比近一半以上，這種商業模式的護城河并不是很高，盈利波動容易受到宏觀經濟環境的影響。

并且，用戶不會從一個充滿了自吹自擂的社區平臺里挑選產品，其客觀、公正性必須與商業化之間達成非常好的協同，才能夠在獲取利潤的同時，保證消費者不會離開。

當商業化的味道過于濃厚時，“創造利潤”的能力就會反噬內容平臺。就像此前一段時間，有關小紅書社區內容的負面新聞不斷，引發了外界對于小紅書在內的社區平臺對其內容品質把控力的質疑——這些問題也是值得買在今后同樣很難避開的。

值得買在2021年進行了品牌戰略的全面升級，希望能重新定義“值”，把值得買的“值”的理念更充分地傳遞給消費者。

同理，值得買也同樣需要將更明確商業模式、業績增速及良好的成長性，向資本市場證明值得買是真的“值得買”。畢竟從上市到現在，值得買空有不錯的概念和小紅書這個優質對標，卻從來都沒有過像樣的行情表現。

那么，值得買到底在什么情況下，才能真正成為一個在資本市場中值得買的公司呢?巨潮認為其發展和轉型，應該達成以下一些目標，才能展示出更多價值：

首先，更加明晰自己的目標用戶，強化為一部分消費者服務的意識，并且真正找到自己的目標客群，這樣才能夠好地組織這些人群所喜歡的內容，“種草”的效率也會更高;

其次，在經營壓力和資本市場的高預期下，不陷入到犧牲內容換取收入增長的怪圈中，保持足夠的調性與選品能力，就是保持平臺的競爭力;

以及，開拓多種融資通道，盡可能在景氣時期多融資，這是A股零售類企業在興衰歷程中得到的血的教訓，也是做內容的必由之路。

正如亞馬遜創始人貝索斯1997年在給股東信里寫到的：

“客戶是聰明的，當你不知道干什么的時候，研究客戶永遠是對的，因為客戶代表未來，客戶代表著最不變的東西。只有把這個最不變的東西把握住，其實骨子里 你就把握了未來。”

04 寫到最后

我們看到，在內容電商的競爭中，出現了一種簡單粗暴的模式“比價型內容”。這種內容會短平快地吸引一些價格敏感的用戶。

但好的商業模式是需要有長期主義思維，如果僅憑低價或優惠，看上去很有吸引力，但不夠長線，給資本的想象空間也有限。

值得買所期待的，是要讓更多的用戶看到包括商品價格在內的、更全面的商品價值，而不是一味的低價。從其平臺SLOGAN到內容調性，到主推的商品，都在強調“值”的概念。

這是一種理念的勝利，但理念的勝利終變成經營的勝利，中間的道路曲折漫長。

標簽： 內容電商 A股 小紅書 種草