2021年5月26日,百事公司舉辦“百事植根中國40年”共慶活動,不僅有追憶過去40年變遷史的盛大展覽,也有共襄盛舉笑迎未來的隆重晚宴。晚會現場,百事公司員工代表上臺發表感言,以不同的視角闡述了感人的百事故事。百事可樂品牌代言人王嘉爾更是作為神秘嘉賓,以“百事5年員工”的身份驚喜亮相,為現場制造出歡樂氣氛。全場人員共同欣賞了本次40周年主題曲《跨越山?！芳艾F場表演。

1981年,當一瓶百事可樂在深圳冒泡,夢想便開始在中國扎根。風雨兼程,百事公司始終心懷夢想、腳踏實地,用百事之道,深耕本土、持續創新。作為最早進入中國市場的跨國企業之一,百事公司至今在本土市場已有40年的積累和沉淀。如何更好地融入中國市場并以“本土品牌”的定位和身份讓消費者所接受,仍然是百事公司以及每個國際企業面臨的長久挑戰。盡管市面上的飲料食品品牌并驅爭先、各有千秋,百事公司旗下產品與中國消費者建立的牢固且長久情感紐帶卻是毋庸置疑的。事實上,這種情感連接很大程度上也得益于百事公司一直以來秉持的“營銷向善“人文理念。在百事公司40周年之際,借此時機,我們以“百事可樂”及“樂事薯片”兩大核心品牌為例,闡述“營銷向善”的含義。

如何向善?或者通俗一點講,如何才能真正打動人心。最讓人印象深刻的例子莫過于十年磨一劍的百事春節檔超級IP——“把樂帶回家”。從2012年開始,百事以其一貫擅長的微電影手法訴說“家”與“人”的故事,把“家”對于人不可忽視的精神力量融合進品牌文化里,不但使“把樂帶回家”成為百事可樂與消費者之間一個延續性的情感平臺,更讓一年一部的百事春節微電影成為粉絲心目中如同“春晚”般的存在。

此外,百事可樂已連續多年與中國婦女發展基金會合作,扶持旗下非遺項目“媽媽制造”,捐贈合作社并賦能傳統手工藝的傳承,以百事可樂的創造力與影響力讓年輕人看到中國傳統文化的魅力。有媒體報道,“該項目不僅深入發掘中國文化,并從中汲取靈感,還積極探尋中國消費者心靈深處的集體記憶。”

2019年,百事公司與中國婦基會發起的“媽媽制造”項目結合,捐資人在廣東省韶關市設立“瑤繡合作社”,深度探索和踐行由“物質資助”到“持續造血”的創新公益模式,聚焦中華傳統美學文化和工藝,強調在文化扶貧的同時幫助解決中國非物質文化遺產的保護與傳承。合作社目前發展良好,入社成員從掛牌成立之初的8位民間繡娘發展到了78位有高刺繡技能的瑤族繡娘;經過不斷的研究和努力,合作社成員在培訓中改良產品,產品由起初的8個品種,到目前為止已完成了48個品種。2020年,百事繼續拓展非遺文化的邊界,通過國家記憶的珍貴寶藏——剪紙,架接起傳統文化與新生力量溝通的橋梁。“媽媽制造”以合作社為單位,能持續輻射當地及周邊手工藝人,帶動當地經濟并促進社區的和諧發展。而后百事更開放“百事蓋念店”平臺并聯動設計師資源,進一步助力非遺商業化。該創新模式,不僅幫助了非遺手藝人,也拉動更多年輕消費者了解傳統文化之美。

在2020年10月9日,樂事品牌舉辦《每一片只為你的微笑》首部品牌紀錄片展映會,這部影片由陸川執導拍攝,以“微笑”為核心元素,分三個篇章展示了沙漠土豆農場、百事食品工廠、城市貨品配送等現實場景,講述了來自樂事品牌的真實且感人的故事,成功鞏固了消費者對品牌的情感連結。影片還原了樂事品牌“在庫布齊沙漠變出綠茵良田”的故事。據了解,百事公司在中國的可持續農業共延伸至18個農場,在定期為農場提供技術培訓的同時,百事公司在農場的發展過程中提供先進的農業技術和設備,與國內種植業同行及當地農民分享經驗,為當地農民提供就業機會,激發他們的“內心斗志”,推動了當地的農村經濟建設。透過樂事品牌《每一片只為你的微笑》紀錄片可以看到,在百事公司樂事品牌可持續的產業鏈條中,百事公司已經把扶貧助農當成了公司發展不可或缺的一部分。正如百事公司樂事品牌所描述的那樣,每一個薯片,都在傳遞和見證著微笑。

互聯網的沖擊,讓媒體環境愈趨紛繁復雜,對營銷的傳播內容和呈現形式要求更為細分化,這使目標群體更難觸達。與此同時,在競爭激烈的食品飲料市場,消費者需求越來越多元化,從功能、口感、口味、顏值甚至是品牌故事等都提出了更高的要求。在這雙重夾擊之下,品牌面臨的最大挑戰,是如何維系與消費者之間的黏性互動與持久溝通。百事公司以“植根中國、服務中國、攜手中國”作為自己的承諾,多年來,百事公司除了積極開展和支持一系列社會公益項目外,也格外關注在品牌營銷活動中注入正能量。百事公司讓更多人臉上流露出發自內心的微笑,讓更多快樂的故事在人與人之間流動?？梢哉f,在百事公司的前進之路上,“微笑”已然變成了一個主旋律,這里不僅有百事公司自身的微笑,更有無數人發自內心的微笑。這些微笑造就了“百事百夢”,以激勵百事公司“笑迎未來”。

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全球每天有200多個國家和地區的10多億消費者在享用百事公司的產品。2020年百事公司的凈收入超過700億美元,得益于其互補性的食品飲料產品系列,包括菲多利休閑食品、佳得樂運動飲料、百事可樂飲料、桂格麥片食品,純果樂果汁和SodaStream氣泡水。百事公司旗下品牌系列中包含一系列深受消費者喜愛的食品和飲料,其中23個品牌的預估年零售額都在10億美元以上。

秉承“贏之有道”的理念,百事公司的愿景是成為全球休閑食品和飲料領域的領軍者。“贏之有道”反映了我們追求可持續性地贏得市場,并把公司理念融入到我們業務各個方面的決心。獲取更多信息,請瀏覽www.pepsico.com。